Números

En más de una ocasión me he referido de forma directa o tangencial a la importancia relativa que tienen las cifras en nuestra realidad (allá cada cual en cuál sea la realidad que considera como propia).

En este entorno, quiero referirme a las cifras presentadas ahora hace unos días por Infoadex acerca del camino que ha seguido este último año la inversión en publicidad. Por decirlo muy directamente, caída estrepitosa salvo excepciones (sólo Internet se salva de la quema con un 26% de crecimiento).

A fin de evitar aburrimientos varios, no voy a entrar en el detalle de las cifras. Sólo me voy a referir a una de ellas: la correspondiente al peso de la inversión publicitaria sobre el PIB: ha caído. Este año, la inversión publicitaria significa un 1,36% del PIB, un 12% menos que el año anterior.

¿Es la publicidad un 12% menos influyente de lo que era?¿Podemos alimentar nuestros ya nutridos egos un 12% menos?¿Va a tener la publicidad un 12% menos de culpa de todo? ¿Hemos hecho las cosas un 12% peor? No a todo. ¿Entonces? Entonces nada. Los números sirven para lo que sirven. Son básicos cuando queremos que lo sean, e indicativos de menor importancia cuando las cosas no pintan lo bien que quisiéramos.

El caso es que la publicidad no ha mantenido el peso que tenía. Lo correcto hubiera sido un descenso en volumen y un mantenimiento en peso sobre el PIB. Si denigramos un espacio cualquiera de TV en el mismo momento que pierde cuota, ¿cuál ha de ser la lectura sobre lo sucedido? ¿Quién es el responsable? ¿Por qué hemos perdido fuelle real y nadie ha levantado la voz de alarma?

¿Hay alguien ahí?

Puros

Que hay políticos que parece que vivan en su propio mundo es una verdad casi absoluta. Que los hay especialmente torpes, es evidente. Y que algunos de ellos parece que cumplan las dos premisas anteriores es algo que podemos constatar casi a diario.

En el diario La Vanguardia de hoy aparece una entrevista con Mariano Rajoy en la que vaticina todo tipo de males y avanza todo tipo de cambios (adjudíquense los males a la actual etapa de gobierno socialista, y los cambios a una futurible mudanza de arrendatarios en el Palacio de la Moncloa). Poco de nuevo en todo ello, salvo una imagen, una tontería si se quiere, un apunte de desprecio por la norma imperante.

A don Mariano que, según el pie de foto se encuentra posando en su despacho, se le ve tranquilo, satisfecho, alegre incluso. Encantado de haberse conocido. Relajado, sin su habitual chaqueta. En mangas de camisa. Como si, por un momento, hubiera bajado la guardia.

Y, en efecto, es así. A don Mariano se le ha escapado un detalle: mientras que el resto de ciudadanos de este país tiene muy restringida su posibilidad de fumar, parece que eso no va con él. Parece ser que en las oficinas del Partido Popular de la calle Génova esa ley no cuenta. Debe ser por eso que encima de la mesa podemos ver un cenicero con los restos de un puro (¿habano?) y un mechero. ¿Serán los restos de un puro de celebración, o de uno de intranquilidad? ¿Será un hecho ocasional y absolutamente esporádico, culpa de un descuido, o será algo mucho más habitual, fruto de una relajación de las costumbres?

Cualquiera que sea la causa, posiblemente sea porque el despacho está en la planta séptima, y eso está ya mucho más cerca de las nubes que del suelo…

¿Por qué quien depende tanto de su propia imagen no cuida hasta el último detalle? No quiero imaginar un descuido de este calibre en cualquier pieza de comunicación de producto. Un desastre. Una cuenta perdida.

Valentía

Acabo de leer una noticia en el periódico que me parece positiva por lo que significa: la CCMA (Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals) reconoce que los ingresos en concepto de publicidad van a caer de forma notoria a lo largo de este año. Lo hace a través de su Directora General, y no lo hace con la boca pequeña, sino con aceptación de lo que ello significa: problemas para poder hacer todo lo que hay que hacer, que es mucho en un entorno cada vez más fragmentado y con una competencia cada vez más fuerte por parte de los recursos digitales.

No me he vuelto loco, simplemente he leído la noticia hasta el final y he podido comprobar que, por una vez, lo más importante está ahí, justo antes de acabar el texto. Ahí es donde está la clave. Si bien es cierto que, tal como anuncia Rosa Cullell, los ingresos serán menores, no lo es menos que ya apunta vías de compensación (no de solución, puesto que el problema es estructural y, por tanto, requiere de soluciones a su nivel). Vías que se sitúan en el entorno de nuevos productos comerciales para ser ofrecidos al mercado, y de una adecuación (no reducción) del equipo comercial a la nueva situación que se abre.

Sí señor. Al mal tiempo, propuestas y ganas. Que el sol sale cada día y hay que aprovecharlo.

Ya lo dijo el filósofo: “Al loro, que no estamos tan mal”.

Adiós

En efecto, adiós. Se acabó. Puede que alguien piense que se trata de otro más de los capítulos de final de etapa: apocalípticos contra integrados, verticales contra laterales, críticos contra conformistas… Puede. E incluso puede que alguien piense que se trata de una reflexión obsoleta. Puede. No obstante creo que, aunque sea por el mero hecho de reflexionar, bueno será tenerlo en cuenta.

Ya hace mucho tiempo –años– que estamos todos (unos antes que otros) a vueltas con los famosos 360º: comunicación integral, cúmulo de modalidades, comoquiera que queramos llamarlo. Hay quien incluso tilda a la cosa de intento de re-crear la historia de la publicidad. Nada más lejos de mi reflexión.

De lo que se trata es de romper de nuevo. La visión 360º fue en su momento una presunta evolución, aunque fundamentada en una concepción obsoleta a estas alturas de la película. Una forma de contemplar la comunicación que se tomaba a sí misma como referente: 360º = todas las modalidades de comunicación a disposición del presunto cliente/anunciante. Nosotros, nuestros mensajes y nuestros medios siempre en el centro. Y esto es precisamente lo que tiene que cambiar. Hay que cambiar el punto de vista, y éste se tiene que dirigir, cómo no, al consumidor.

Un público que no se plantea si puede acceder a un medio o a otro, aino que se preocupa de poder acceder siempre a lo que estos medios le proporcionan. Ni quiere ver la TV, ni le preocupa poder comprar la prensa, porque sabe que de una forma u otra el nuevo escenario le permite acceder siempre a todo ello. ¿Para qué va a esperar a la nueva edición del periódico o a la nueva emisión del informativo? ¿Para qué se va a plantear si después va a poder echar una ojeada a una revista, va a ir en metro o va a pasear frente a un cartel? El nuevo paradigma no es dónde contactar, sino cuándo. Porque lo que la nueva situación propicia es una fórmula continua.
No estamos ante una situación determinada por la cobertura potencial (siempre vinculada al espacio), sino ante una situación determinada por la disponibilidad constante (vinculada al tiempo). Han caído las barreras. Lo mismo nos da estar en casa que en el AVE. Lo mismo en Barcelona, que en Cuenca. Lo que cambia es la concepción.

De la Comunicación 360º al Always On Communication. Ese es el cambio.