Adiós

En efecto, adiós. Se acabó. Puede que alguien piense que se trata de otro más de los capítulos de final de etapa: apocalípticos contra integrados, verticales contra laterales, críticos contra conformistas… Puede. E incluso puede que alguien piense que se trata de una reflexión obsoleta. Puede. No obstante creo que, aunque sea por el mero hecho de reflexionar, bueno será tenerlo en cuenta.

Ya hace mucho tiempo –años– que estamos todos (unos antes que otros) a vueltas con los famosos 360º: comunicación integral, cúmulo de modalidades, comoquiera que queramos llamarlo. Hay quien incluso tilda a la cosa de intento de re-crear la historia de la publicidad. Nada más lejos de mi reflexión.

De lo que se trata es de romper de nuevo. La visión 360º fue en su momento una presunta evolución, aunque fundamentada en una concepción obsoleta a estas alturas de la película. Una forma de contemplar la comunicación que se tomaba a sí misma como referente: 360º = todas las modalidades de comunicación a disposición del presunto cliente/anunciante. Nosotros, nuestros mensajes y nuestros medios siempre en el centro. Y esto es precisamente lo que tiene que cambiar. Hay que cambiar el punto de vista, y éste se tiene que dirigir, cómo no, al consumidor.

Un público que no se plantea si puede acceder a un medio o a otro, aino que se preocupa de poder acceder siempre a lo que estos medios le proporcionan. Ni quiere ver la TV, ni le preocupa poder comprar la prensa, porque sabe que de una forma u otra el nuevo escenario le permite acceder siempre a todo ello. ¿Para qué va a esperar a la nueva edición del periódico o a la nueva emisión del informativo? ¿Para qué se va a plantear si después va a poder echar una ojeada a una revista, va a ir en metro o va a pasear frente a un cartel? El nuevo paradigma no es dónde contactar, sino cuándo. Porque lo que la nueva situación propicia es una fórmula continua.
No estamos ante una situación determinada por la cobertura potencial (siempre vinculada al espacio), sino ante una situación determinada por la disponibilidad constante (vinculada al tiempo). Han caído las barreras. Lo mismo nos da estar en casa que en el AVE. Lo mismo en Barcelona, que en Cuenca. Lo que cambia es la concepción.

De la Comunicación 360º al Always On Communication. Ese es el cambio.