Esquizofrenia

Es domingo, día 6 de diciembre por la mañana. No hace mucho me he dispuesto a cumplir con uno de las costumbres adoptadas a lo largo de los últimos años: ir a desayunar a una panadería – cafetería que tengo cerca de casa. Me acompaño del diario.

Al instante de sacarlo de la jaula en la que me lo deja cada día el repartidor, me asalta una duda: no sé si alegrarme por el contenido de su portada, o bien preocuparme (más) por ese mismo contenido. Me explico.

Las noticias que cubren la primera de La Vanguardia de hoy hablan -y lo apoyan con grandes fotos- de la victoria de España en la Davis de tenis, así como de las largas colas formadas ayer en la estación de Baqueira. “Miles de esquiadores acuden a las pistas” reza el titular. Sin duda se trata de dos motivos a partir de los cuales alegrarme. Una gran victoria del equipo español de tenis por una parte, y el cumplimiento del merecido puente de diciembre en un entorno de excepción (como se puede apreciar, comentar la prensa le predispone a uno a la utilización de innumerables tópicos en su expresión). Si a ello le añadimos la enésima victoria del Barça, frente al Deportivo de La Coruña en este caso, la felicidad debería ser extrema.

Pero, por otra parte, con importancia menor (no ir acompañada de imagen resta visibilidad a la noticia, a pesar de la dimensión del titular) el diario nos avisa de que dos tercios de los jóvenes españoles aspiran a ser funcionarios a causa de la elevada tasa de desempleo en el colectivo de los menores de 25 años: un 40%.

Y ahí es donde me asalta la duda, donde se me divide el cerebro. En qué país me encuentro: ¿en el de la felicidad absoluta representada por el deporte y por la vacación, o en el de la situación más dura expresada por la estadística?

No seré yo quien agüe un puente como éste, pero mucho me temo que el martes, cuando volvamos al tajo, el baño de realidad va a ser mayúsculo.

Fotografía

La foto fue tomada ahora hace ya algunos meses, en el transcurso de una cena familiar (medio siglo de existencia, bien vale un encuentro).

No voy a negar que fue una velada extraordinaria pero, ¿por qué no había reparado antes en esta foto? Posiblemente porque no me había detenido a mirarla, y acabo de hacerlo. Si en algún momento he creído en la capacidad de transmitir una sensación con una imagen es ahora.

Felicidad. Simple felicidad por estar juntos. Un placer.

Cuando vaya pasando el tiempo, como ocurre con los vinos, seguro que irá cobrando todavía más valor. Más importancia.

Comunicar ¿no es poner en contacto? ¿No es establecer una relación? Pues eso. Para qué ponerle más texto, si la imagen habla por sí sola.

Michelin

Acabo de ver las imágenes de los hermanos Roca, junto con todo el equipo de su restaurante, celebrando su tercera estrella Michelín y ello me ha llevado a una reflexión que, creo, tiene todo el sentido en el momento en que nos encontramos.

Veamos. ¿Dónde reside la causa por la que estos hermanos de Girona han sido galardonados por la prestigiosa guía? ¿En su capacidad por plantear una concepción de la cocina propia? ¿En la calidad de sus platos? ¿En su puesta en escena? ¿En un trato especial hacia sus clientes? ¿En nada de todo ello? ¿En todo?

Seguro que no existe una única causa que haya hecho inclinar a los jurados (si así se han de llamar a los responsables de la concesión) a su decisión y sí, en cambio, un conjunto de ellas, aunque con una especial atención a la calidad final de toda su propuesta.

¿Dónde reside la causa de una posible calificación al más alto nivel de una propuesta comunicativa? ¿A la estrategia? ¿A la creatividad? ¿A su difusión? ¿A la valentía? ¿A la audacia? ¿Al servicio? Igual que en el caso del Celler de can Roca, la causa no es única sino que reside en el conjunto. Pero también como en el caso del restaurante, la ejecución final de la comunicación es capital a la hora de juzgar: vender por separado una de las partes que la hacen memorable, relevante, apreciada puede ser posible, pero también puede que sea insuficiente. Es difícil vender la comunicación por partes.

La causa, como en el caso de la mejor de las orquestas, posiblemente esté en la armonía. En una suma no algebraica de elementos que se van yuxtaponiendo a medida que vamos siendo conscientes de las necesidades, de las conveniencias o de las posibilidades que existen alrededor de quien se ha propuesto llegar a su público (ya se trate de un producto o de una marca). Todo ello centralizado en un único criterio (compartido, múltiple, poliédrico, como queramos, pero único) que ha de conducir todo un conjunto de acciones en aras de un objetivo común: alcanzar a un público a través de un mensaje que le haga reaccionar de la forma deseada. Un mensaje con mil formas, con mil procedencias, distribuido a través de mil canales, pero respondiendo a un único fin.

En esta nueva etapa quiero eso. Quiero ser capaz de plantear, pero también de vertebrar. Quiero que las propuestas puedan ser materializadas, tangibles. Quiero someterme al juicio de quienes más me importan: las personas a quienes dirigimos en cada caso nuestro trabajo. Y quiero hacerlo de la mano de los mejores colaboradores. Porque sumar me gusta mucho más que restar. Sobre todo cuando hablamos de talento.

Unfriend

Acabo de leer un artículo en La Vanguardia de ayer que me ha parecido altamente sugerente. Habla de una palabra: unfriend, la que titula esta entrada. Un verbo inglés (hay que ver lo muy expresivo que puede llegar a ser un idioma tan aparentemente brusco como ése) que podría traducirse como “dejar de ser amigo”, aunque de forma determinada y después de haberlo decidido. El propio columnista (Magí Camps) cita algún ejemplo referido a períodos infantiles y/o juveniles (“ya no te ajunto”, “ja no t’estic”, u otros).

Quienes me conocen saben de mi afición por las palabras. Me gustan las palabras por lo que permiten, tanto en términos de expresión, como de puro juego (amo la capacidad verbívora de gente como Màrius Serra). Y es precisamente por ello que me he detenido en el artículo de referencia. Desamigarse. Como quien se desabriga, se desorienta o se despoja. Un verbo que expresa todo un mundo.

Un verbo que habla de algo que no es ajeno a la comunicación: desamigarse, desconectar, borrarse…

A nadie se le escapa la importancia que tiene la fase creativa en todo el proceso comunicativo. Toni Segarra, en su libro Desde el otro lado del escaparate, hace repetida referencia a ello, y viene a decir que el planteamiento estratégico es importante, pero no lo es más que la resolución creativa que se deriva (o no) de él. Ahí es donde uno se la juega. Cierto. Pero sólo en parte.

Veamos. Vamos otra vez al inglés. Ya hace años los amigos del norte nos enseñaron acerca de la importancia de considerar el wearout como un hecho a tener en cuenta: pasarse de la raya podía ser contraproducente incluso para la mejor de las campañas. La máxima de que mejor pecar por exceso que por defecto, en comunicación no se cumple.

De ahí la importancia de tener en cuenta todos los parámetros posibles. Y eso no ha de ser un corsé, sino más bien la voluntad (la necesidad) de llegar al público en la justa medida. No sea que éste deja de ajuntarnos. En inglés, unfriend.

Final de etapa

En Hollywood es costumbre incluir en los pactos de boda los que hacen referencia al hipotético final de la relación que en ese mismo instante se certifica a través de una magnífica ceremonia: cientos de invitados, miles de canapés, millones de sorbos de champán (francés, por supuesto). Y una duda: la derivada de la propia confianza en alcanzar una relación duradera, sólida y sincera. Aquí no es tan frecuente. O menos conocido.

Hoy he (hemos) certificado un final. BV ya no volverá a ser lo que ha sido hasta la fecha. La crisis ha tenido la culpa. La puta crisis. Un final que, por supuesto en su momento no aventuramos. Un final como siempre doloroso.

Otro magnífico proyecto que se va al garete.

Habrá que reinventarse. Habrá que mirar adelante. Habrá que asumir que, como se constata una y otra vez en Hollywood, nada es eterno.

Gracias por todo, compañeros, que ha sido mucho.

De nada. A vuestra disposición.

Martini

S’Agaró, 19 de agosto. Mediodía. Calor intenso. Muy intenso. Cientos de personas al sol. A un sol vecino del lujo del Hotel de la Gavina (en el que no me alojo). He venido dispuesto a comprobar que la dolce vita existe, y que está en manos de unos pocos privilegiados. He llegado con la intención de pasear por el camí de ronda que va bordeando la costa sobre la que reposan impresionantes casas con vistas. Y he cumplido con ambos objetivos. Un paseo magnífico. Una fuente de buen rollo inconmensurable. Pero nada es eterno.

De vuelta al punto de inicio, un berreo de talla XXL despierta mi curiosidad. ¿Quién puede ser el responsable de tamaños gritos? ¿Cuál puede ser la causa? ¿Un accidente? ¿Un problema? No. Lejos del lujo del hotel, y del glamour de las casas durmientes sobre la mismísima línea de la costa, una bronca mainstream donde las haya: niño pre-púber amenazando a su progenitor con lanzarle la toalla usada a la cabeza. Progenitor amenazando al pre-púber con cualquier fórmula al uso. Progenitora a medio camino entre la comprensión, la vergüenza y el intento de despiste. Vacación en estado puro. Total, vete tú a saber por qué causa: una orden mal interpretada, un helado no comprado, una hartura incomprendida, una soledad inadvertida…

Como dice Germán Sierra en su obra Intente usar otras palabras (Mondadori, 2009): “Su padre repetía diversos aforismos vulgares para referirse a «la vida», del tipo «La vida es una putada», «Así es la vida», «La vida no te espera», «Esto no es vida»… Pero el favorito de Carlos siempre ha sido «La vida no es un anuncio de Martini».

Hoy no puedo estar más de acuerdo con él.

Visibles

Le Mayet d’École (Auvernia, Francia), 13 de agosto. Después de algunas horas conduciendo por el muy agradable centro de Francia llegamos a casa de un gran profesional, magnífico pensador y mejor amigo. Claudio y su esposa Donnatella nos esperan con los brazos abiertos (literalmente). Por una vez me he metido las formas en el bolsillo y he sucumbido a las ganas de verles y de compartir un par de días con ellos.

Con Claudio nos unen distintas cosas: la comunicación, la buena mesa, la afición por la tertulia –siempre en italiano por su parte, y siempre en español por la nuestra– y una cierta obsesión por hacer (intentamos) bien las cosas. Me gusta presentarle como matemático, aunque tanto como filósofo, creo. Con los años hemos trenzado una mistad que ha trascendido lo profesional, para pasar a lo personal e incluso a lo familiar.

Cuando nos vemos, lo primero que hacemos es ponernos al día. En qué estamos enfrascados, qué nos preocupa, cuáles son los retos. Y siempre surge algún tema en el que quedamos enrocados: el de esta ocasión fu el salto necesario de un triángulo a un rombo.

Ya hace mucho escribí que, también en términos personales pero sobre todo en términos de marca, somos lo que parecemos, por lo que hemos de trabajar muy duro en –al menos– parecernos a lo que queremos ser. Para ello, últimamente he estado utilizando lo que he nombrado como el Triángulo de la Comunicación. Un triángulo resultado de la evolución de los aspectos básicos a tener en cuenta para lograr los mejores resultados en la planificación de esa comunicación: audiencia, influencia y participación. O lo que es lo mismo, una masa crítica de individuos suficiente como para significar un hecho relevante; una capacidad elevada de generación de un estado de opinión acerca de lo que nos mueve y, finalmente, la posibilidad real de materializar el cambio promovido. Todo muy bien, pero posiblemente insuficiente.

Ante un jardín inmenso y más bien mediterráneo por su espíritu (irregular, libre, con una cierta dosis de espontaneidad…) andábamos hablando de todo ello, cuando llegamos a la convicción de que teníamos que incorporar un nuevo elemento al triángulo. Teníamos que convertirlo en un rombo en el que el vértice superior fuera la visibilidad (imprescindible para poder generar conocimiento), de la que nacieran dos ángulos igualmente importantes (audiencia e influencia) que dieran lugar a un punto final, consecuencia de todos los demás: la participación. Obvio o no, una forma ordenada de combinar todos los elementos necesarios en el proceso de comunicación: la creatividad, la gestión de los touchpoints, el tratamiento de la comunicación no publicitaria y el deseado call to action.

Sí, es fácil. Pero ¿por qué tenía que haber sido complicado? ¡Benditas vacaciones!