Esquizofrenia

Es domingo, día 6 de diciembre por la mañana. No hace mucho me he dispuesto a cumplir con uno de las costumbres adoptadas a lo largo de los últimos años: ir a desayunar a una panadería – cafetería que tengo cerca de casa. Me acompaño del diario.

Al instante de sacarlo de la jaula en la que me lo deja cada día el repartidor, me asalta una duda: no sé si alegrarme por el contenido de su portada, o bien preocuparme (más) por ese mismo contenido. Me explico.

Las noticias que cubren la primera de La Vanguardia de hoy hablan -y lo apoyan con grandes fotos- de la victoria de España en la Davis de tenis, así como de las largas colas formadas ayer en la estación de Baqueira. “Miles de esquiadores acuden a las pistas” reza el titular. Sin duda se trata de dos motivos a partir de los cuales alegrarme. Una gran victoria del equipo español de tenis por una parte, y el cumplimiento del merecido puente de diciembre en un entorno de excepción (como se puede apreciar, comentar la prensa le predispone a uno a la utilización de innumerables tópicos en su expresión). Si a ello le añadimos la enésima victoria del Barça, frente al Deportivo de La Coruña en este caso, la felicidad debería ser extrema.

Pero, por otra parte, con importancia menor (no ir acompañada de imagen resta visibilidad a la noticia, a pesar de la dimensión del titular) el diario nos avisa de que dos tercios de los jóvenes españoles aspiran a ser funcionarios a causa de la elevada tasa de desempleo en el colectivo de los menores de 25 años: un 40%.

Y ahí es donde me asalta la duda, donde se me divide el cerebro. En qué país me encuentro: ¿en el de la felicidad absoluta representada por el deporte y por la vacación, o en el de la situación más dura expresada por la estadística?

No seré yo quien agüe un puente como éste, pero mucho me temo que el martes, cuando volvamos al tajo, el baño de realidad va a ser mayúsculo.

Fotografía

La foto fue tomada ahora hace ya algunos meses, en el transcurso de una cena familiar (medio siglo de existencia, bien vale un encuentro).

No voy a negar que fue una velada extraordinaria pero, ¿por qué no había reparado antes en esta foto? Posiblemente porque no me había detenido a mirarla, y acabo de hacerlo. Si en algún momento he creído en la capacidad de transmitir una sensación con una imagen es ahora.

Felicidad. Simple felicidad por estar juntos. Un placer.

Cuando vaya pasando el tiempo, como ocurre con los vinos, seguro que irá cobrando todavía más valor. Más importancia.

Comunicar ¿no es poner en contacto? ¿No es establecer una relación? Pues eso. Para qué ponerle más texto, si la imagen habla por sí sola.

Michelin

Acabo de ver las imágenes de los hermanos Roca, junto con todo el equipo de su restaurante, celebrando su tercera estrella Michelín y ello me ha llevado a una reflexión que, creo, tiene todo el sentido en el momento en que nos encontramos.

Veamos. ¿Dónde reside la causa por la que estos hermanos de Girona han sido galardonados por la prestigiosa guía? ¿En su capacidad por plantear una concepción de la cocina propia? ¿En la calidad de sus platos? ¿En su puesta en escena? ¿En un trato especial hacia sus clientes? ¿En nada de todo ello? ¿En todo?

Seguro que no existe una única causa que haya hecho inclinar a los jurados (si así se han de llamar a los responsables de la concesión) a su decisión y sí, en cambio, un conjunto de ellas, aunque con una especial atención a la calidad final de toda su propuesta.

¿Dónde reside la causa de una posible calificación al más alto nivel de una propuesta comunicativa? ¿A la estrategia? ¿A la creatividad? ¿A su difusión? ¿A la valentía? ¿A la audacia? ¿Al servicio? Igual que en el caso del Celler de can Roca, la causa no es única sino que reside en el conjunto. Pero también como en el caso del restaurante, la ejecución final de la comunicación es capital a la hora de juzgar: vender por separado una de las partes que la hacen memorable, relevante, apreciada puede ser posible, pero también puede que sea insuficiente. Es difícil vender la comunicación por partes.

La causa, como en el caso de la mejor de las orquestas, posiblemente esté en la armonía. En una suma no algebraica de elementos que se van yuxtaponiendo a medida que vamos siendo conscientes de las necesidades, de las conveniencias o de las posibilidades que existen alrededor de quien se ha propuesto llegar a su público (ya se trate de un producto o de una marca). Todo ello centralizado en un único criterio (compartido, múltiple, poliédrico, como queramos, pero único) que ha de conducir todo un conjunto de acciones en aras de un objetivo común: alcanzar a un público a través de un mensaje que le haga reaccionar de la forma deseada. Un mensaje con mil formas, con mil procedencias, distribuido a través de mil canales, pero respondiendo a un único fin.

En esta nueva etapa quiero eso. Quiero ser capaz de plantear, pero también de vertebrar. Quiero que las propuestas puedan ser materializadas, tangibles. Quiero someterme al juicio de quienes más me importan: las personas a quienes dirigimos en cada caso nuestro trabajo. Y quiero hacerlo de la mano de los mejores colaboradores. Porque sumar me gusta mucho más que restar. Sobre todo cuando hablamos de talento.

Unfriend

Acabo de leer un artículo en La Vanguardia de ayer que me ha parecido altamente sugerente. Habla de una palabra: unfriend, la que titula esta entrada. Un verbo inglés (hay que ver lo muy expresivo que puede llegar a ser un idioma tan aparentemente brusco como ése) que podría traducirse como “dejar de ser amigo”, aunque de forma determinada y después de haberlo decidido. El propio columnista (Magí Camps) cita algún ejemplo referido a períodos infantiles y/o juveniles (“ya no te ajunto”, “ja no t’estic”, u otros).

Quienes me conocen saben de mi afición por las palabras. Me gustan las palabras por lo que permiten, tanto en términos de expresión, como de puro juego (amo la capacidad verbívora de gente como Màrius Serra). Y es precisamente por ello que me he detenido en el artículo de referencia. Desamigarse. Como quien se desabriga, se desorienta o se despoja. Un verbo que expresa todo un mundo.

Un verbo que habla de algo que no es ajeno a la comunicación: desamigarse, desconectar, borrarse…

A nadie se le escapa la importancia que tiene la fase creativa en todo el proceso comunicativo. Toni Segarra, en su libro Desde el otro lado del escaparate, hace repetida referencia a ello, y viene a decir que el planteamiento estratégico es importante, pero no lo es más que la resolución creativa que se deriva (o no) de él. Ahí es donde uno se la juega. Cierto. Pero sólo en parte.

Veamos. Vamos otra vez al inglés. Ya hace años los amigos del norte nos enseñaron acerca de la importancia de considerar el wearout como un hecho a tener en cuenta: pasarse de la raya podía ser contraproducente incluso para la mejor de las campañas. La máxima de que mejor pecar por exceso que por defecto, en comunicación no se cumple.

De ahí la importancia de tener en cuenta todos los parámetros posibles. Y eso no ha de ser un corsé, sino más bien la voluntad (la necesidad) de llegar al público en la justa medida. No sea que éste deja de ajuntarnos. En inglés, unfriend.

Final de etapa

En Hollywood es costumbre incluir en los pactos de boda los que hacen referencia al hipotético final de la relación que en ese mismo instante se certifica a través de una magnífica ceremonia: cientos de invitados, miles de canapés, millones de sorbos de champán (francés, por supuesto). Y una duda: la derivada de la propia confianza en alcanzar una relación duradera, sólida y sincera. Aquí no es tan frecuente. O menos conocido.

Hoy he (hemos) certificado un final. BV ya no volverá a ser lo que ha sido hasta la fecha. La crisis ha tenido la culpa. La puta crisis. Un final que, por supuesto en su momento no aventuramos. Un final como siempre doloroso.

Otro magnífico proyecto que se va al garete.

Habrá que reinventarse. Habrá que mirar adelante. Habrá que asumir que, como se constata una y otra vez en Hollywood, nada es eterno.

Gracias por todo, compañeros, que ha sido mucho.

De nada. A vuestra disposición.

Martini

S’Agaró, 19 de agosto. Mediodía. Calor intenso. Muy intenso. Cientos de personas al sol. A un sol vecino del lujo del Hotel de la Gavina (en el que no me alojo). He venido dispuesto a comprobar que la dolce vita existe, y que está en manos de unos pocos privilegiados. He llegado con la intención de pasear por el camí de ronda que va bordeando la costa sobre la que reposan impresionantes casas con vistas. Y he cumplido con ambos objetivos. Un paseo magnífico. Una fuente de buen rollo inconmensurable. Pero nada es eterno.

De vuelta al punto de inicio, un berreo de talla XXL despierta mi curiosidad. ¿Quién puede ser el responsable de tamaños gritos? ¿Cuál puede ser la causa? ¿Un accidente? ¿Un problema? No. Lejos del lujo del hotel, y del glamour de las casas durmientes sobre la mismísima línea de la costa, una bronca mainstream donde las haya: niño pre-púber amenazando a su progenitor con lanzarle la toalla usada a la cabeza. Progenitor amenazando al pre-púber con cualquier fórmula al uso. Progenitora a medio camino entre la comprensión, la vergüenza y el intento de despiste. Vacación en estado puro. Total, vete tú a saber por qué causa: una orden mal interpretada, un helado no comprado, una hartura incomprendida, una soledad inadvertida…

Como dice Germán Sierra en su obra Intente usar otras palabras (Mondadori, 2009): “Su padre repetía diversos aforismos vulgares para referirse a «la vida», del tipo «La vida es una putada», «Así es la vida», «La vida no te espera», «Esto no es vida»… Pero el favorito de Carlos siempre ha sido «La vida no es un anuncio de Martini».

Hoy no puedo estar más de acuerdo con él.

Visibles

Le Mayet d’École (Auvernia, Francia), 13 de agosto. Después de algunas horas conduciendo por el muy agradable centro de Francia llegamos a casa de un gran profesional, magnífico pensador y mejor amigo. Claudio y su esposa Donnatella nos esperan con los brazos abiertos (literalmente). Por una vez me he metido las formas en el bolsillo y he sucumbido a las ganas de verles y de compartir un par de días con ellos.

Con Claudio nos unen distintas cosas: la comunicación, la buena mesa, la afición por la tertulia –siempre en italiano por su parte, y siempre en español por la nuestra– y una cierta obsesión por hacer (intentamos) bien las cosas. Me gusta presentarle como matemático, aunque tanto como filósofo, creo. Con los años hemos trenzado una mistad que ha trascendido lo profesional, para pasar a lo personal e incluso a lo familiar.

Cuando nos vemos, lo primero que hacemos es ponernos al día. En qué estamos enfrascados, qué nos preocupa, cuáles son los retos. Y siempre surge algún tema en el que quedamos enrocados: el de esta ocasión fu el salto necesario de un triángulo a un rombo.

Ya hace mucho escribí que, también en términos personales pero sobre todo en términos de marca, somos lo que parecemos, por lo que hemos de trabajar muy duro en –al menos– parecernos a lo que queremos ser. Para ello, últimamente he estado utilizando lo que he nombrado como el Triángulo de la Comunicación. Un triángulo resultado de la evolución de los aspectos básicos a tener en cuenta para lograr los mejores resultados en la planificación de esa comunicación: audiencia, influencia y participación. O lo que es lo mismo, una masa crítica de individuos suficiente como para significar un hecho relevante; una capacidad elevada de generación de un estado de opinión acerca de lo que nos mueve y, finalmente, la posibilidad real de materializar el cambio promovido. Todo muy bien, pero posiblemente insuficiente.

Ante un jardín inmenso y más bien mediterráneo por su espíritu (irregular, libre, con una cierta dosis de espontaneidad…) andábamos hablando de todo ello, cuando llegamos a la convicción de que teníamos que incorporar un nuevo elemento al triángulo. Teníamos que convertirlo en un rombo en el que el vértice superior fuera la visibilidad (imprescindible para poder generar conocimiento), de la que nacieran dos ángulos igualmente importantes (audiencia e influencia) que dieran lugar a un punto final, consecuencia de todos los demás: la participación. Obvio o no, una forma ordenada de combinar todos los elementos necesarios en el proceso de comunicación: la creatividad, la gestión de los touchpoints, el tratamiento de la comunicación no publicitaria y el deseado call to action.

Sí, es fácil. Pero ¿por qué tenía que haber sido complicado? ¡Benditas vacaciones!

Números

En más de una ocasión me he referido de forma directa o tangencial a la importancia relativa que tienen las cifras en nuestra realidad (allá cada cual en cuál sea la realidad que considera como propia).

En este entorno, quiero referirme a las cifras presentadas ahora hace unos días por Infoadex acerca del camino que ha seguido este último año la inversión en publicidad. Por decirlo muy directamente, caída estrepitosa salvo excepciones (sólo Internet se salva de la quema con un 26% de crecimiento).

A fin de evitar aburrimientos varios, no voy a entrar en el detalle de las cifras. Sólo me voy a referir a una de ellas: la correspondiente al peso de la inversión publicitaria sobre el PIB: ha caído. Este año, la inversión publicitaria significa un 1,36% del PIB, un 12% menos que el año anterior.

¿Es la publicidad un 12% menos influyente de lo que era?¿Podemos alimentar nuestros ya nutridos egos un 12% menos?¿Va a tener la publicidad un 12% menos de culpa de todo? ¿Hemos hecho las cosas un 12% peor? No a todo. ¿Entonces? Entonces nada. Los números sirven para lo que sirven. Son básicos cuando queremos que lo sean, e indicativos de menor importancia cuando las cosas no pintan lo bien que quisiéramos.

El caso es que la publicidad no ha mantenido el peso que tenía. Lo correcto hubiera sido un descenso en volumen y un mantenimiento en peso sobre el PIB. Si denigramos un espacio cualquiera de TV en el mismo momento que pierde cuota, ¿cuál ha de ser la lectura sobre lo sucedido? ¿Quién es el responsable? ¿Por qué hemos perdido fuelle real y nadie ha levantado la voz de alarma?

¿Hay alguien ahí?

Puros

Que hay políticos que parece que vivan en su propio mundo es una verdad casi absoluta. Que los hay especialmente torpes, es evidente. Y que algunos de ellos parece que cumplan las dos premisas anteriores es algo que podemos constatar casi a diario.

En el diario La Vanguardia de hoy aparece una entrevista con Mariano Rajoy en la que vaticina todo tipo de males y avanza todo tipo de cambios (adjudíquense los males a la actual etapa de gobierno socialista, y los cambios a una futurible mudanza de arrendatarios en el Palacio de la Moncloa). Poco de nuevo en todo ello, salvo una imagen, una tontería si se quiere, un apunte de desprecio por la norma imperante.

A don Mariano que, según el pie de foto se encuentra posando en su despacho, se le ve tranquilo, satisfecho, alegre incluso. Encantado de haberse conocido. Relajado, sin su habitual chaqueta. En mangas de camisa. Como si, por un momento, hubiera bajado la guardia.

Y, en efecto, es así. A don Mariano se le ha escapado un detalle: mientras que el resto de ciudadanos de este país tiene muy restringida su posibilidad de fumar, parece que eso no va con él. Parece ser que en las oficinas del Partido Popular de la calle Génova esa ley no cuenta. Debe ser por eso que encima de la mesa podemos ver un cenicero con los restos de un puro (¿habano?) y un mechero. ¿Serán los restos de un puro de celebración, o de uno de intranquilidad? ¿Será un hecho ocasional y absolutamente esporádico, culpa de un descuido, o será algo mucho más habitual, fruto de una relajación de las costumbres?

Cualquiera que sea la causa, posiblemente sea porque el despacho está en la planta séptima, y eso está ya mucho más cerca de las nubes que del suelo…

¿Por qué quien depende tanto de su propia imagen no cuida hasta el último detalle? No quiero imaginar un descuido de este calibre en cualquier pieza de comunicación de producto. Un desastre. Una cuenta perdida.

Valentía

Acabo de leer una noticia en el periódico que me parece positiva por lo que significa: la CCMA (Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals) reconoce que los ingresos en concepto de publicidad van a caer de forma notoria a lo largo de este año. Lo hace a través de su Directora General, y no lo hace con la boca pequeña, sino con aceptación de lo que ello significa: problemas para poder hacer todo lo que hay que hacer, que es mucho en un entorno cada vez más fragmentado y con una competencia cada vez más fuerte por parte de los recursos digitales.

No me he vuelto loco, simplemente he leído la noticia hasta el final y he podido comprobar que, por una vez, lo más importante está ahí, justo antes de acabar el texto. Ahí es donde está la clave. Si bien es cierto que, tal como anuncia Rosa Cullell, los ingresos serán menores, no lo es menos que ya apunta vías de compensación (no de solución, puesto que el problema es estructural y, por tanto, requiere de soluciones a su nivel). Vías que se sitúan en el entorno de nuevos productos comerciales para ser ofrecidos al mercado, y de una adecuación (no reducción) del equipo comercial a la nueva situación que se abre.

Sí señor. Al mal tiempo, propuestas y ganas. Que el sol sale cada día y hay que aprovecharlo.

Ya lo dijo el filósofo: “Al loro, que no estamos tan mal”.

Adiós

En efecto, adiós. Se acabó. Puede que alguien piense que se trata de otro más de los capítulos de final de etapa: apocalípticos contra integrados, verticales contra laterales, críticos contra conformistas… Puede. E incluso puede que alguien piense que se trata de una reflexión obsoleta. Puede. No obstante creo que, aunque sea por el mero hecho de reflexionar, bueno será tenerlo en cuenta.

Ya hace mucho tiempo –años– que estamos todos (unos antes que otros) a vueltas con los famosos 360º: comunicación integral, cúmulo de modalidades, comoquiera que queramos llamarlo. Hay quien incluso tilda a la cosa de intento de re-crear la historia de la publicidad. Nada más lejos de mi reflexión.

De lo que se trata es de romper de nuevo. La visión 360º fue en su momento una presunta evolución, aunque fundamentada en una concepción obsoleta a estas alturas de la película. Una forma de contemplar la comunicación que se tomaba a sí misma como referente: 360º = todas las modalidades de comunicación a disposición del presunto cliente/anunciante. Nosotros, nuestros mensajes y nuestros medios siempre en el centro. Y esto es precisamente lo que tiene que cambiar. Hay que cambiar el punto de vista, y éste se tiene que dirigir, cómo no, al consumidor.

Un público que no se plantea si puede acceder a un medio o a otro, aino que se preocupa de poder acceder siempre a lo que estos medios le proporcionan. Ni quiere ver la TV, ni le preocupa poder comprar la prensa, porque sabe que de una forma u otra el nuevo escenario le permite acceder siempre a todo ello. ¿Para qué va a esperar a la nueva edición del periódico o a la nueva emisión del informativo? ¿Para qué se va a plantear si después va a poder echar una ojeada a una revista, va a ir en metro o va a pasear frente a un cartel? El nuevo paradigma no es dónde contactar, sino cuándo. Porque lo que la nueva situación propicia es una fórmula continua.
No estamos ante una situación determinada por la cobertura potencial (siempre vinculada al espacio), sino ante una situación determinada por la disponibilidad constante (vinculada al tiempo). Han caído las barreras. Lo mismo nos da estar en casa que en el AVE. Lo mismo en Barcelona, que en Cuenca. Lo que cambia es la concepción.

De la Comunicación 360º al Always On Communication. Ese es el cambio.

Felicidades

Ya hace años que sostengo la tesis de que somos lo que parecemos. Tal es mi creencia en lo mucho que influye lo que de nosotros se desprende (casi) a simple vista, y no quiero dejar pasar la ocasión para dejar bien claro que soy su amigo. Aunque tendré que esforzarme en decirlo rapidito para que la fecha coincida.

Hoy, veinticuatro de febrero, es el cumpleaños de un amigo mío. Posiblemente el mejor. No el más antiguo. Ése que siempre estuvo ahí. El que –ya hace mucho tiempo– compartió conmigo todo lo compartible y parte de lo que no lo era. Imprudencias de juventud. Y es un cumpleaños especial. Por aquello de las cifras redondas. Cincuenta.

Ahora que hace tantos años que ahí estamos, ahora que se me antoja una buena ocasión para hablar de él, me veo con los papeles cambiados: siempre había sido él el escritor, el poeta, el relator. Quien las enamoraba a golpe de verso y a fuerza de ripio. La intención no iba mucho más allá, pero era mucho el sentimiento que ponía.
Creo que ahora escribe mucho menos. Pragmatismo obliga.

A lo largo de todo este tiempo, como es natural, ha habido de todo. Ha habido más y ha habido menos, pero siempre ha habido. Porque ello es así. Porque la amistad es como la cosa de ir en bici: nunca se olvida.

Y así va a ser. Porque queremos que así sea. Porque apetece que tarde en llegar el final. Porque nos da la gana. Y porque, como decía Nestlé con las Cajas Rojas, hoy es hoy. Por el camino han quedado algunas personas muy entrañables para ambos y, sobre todo, mucha inocencia. Dicen que eso es hacerse adulto.

Se llama Jordi, y es mi amigo.

¿Crisis? ¡Crisis!

Más de un mes sin un solo post que llevarme a la pantalla. Mucho tiempo. Excesivo. En todo este período han pasado muchas cosas y una sola a la vez. Por partes.
en más de un mes he podido constatar una vez más que uno de los grandes alicientes de esta profesión es la posibilidad que ofrece de reflexionar acerca de campos muy diversos, acerca de sectores tremndamente dispares: desde la estrategia de actuación en el ámbito de los productos líquidos, hasta la estrategia de comunicación de facilities que dan servicio a grandes capitales. Desde corporaciones de inversión hasta empresas de venture capital con enfoques mucho más próximos al capitalismo social. Pasando por instituciones públicas interesadas en salvaguardar nuestra seguridad o empress de comercializaión de productos perecederos. Todos interesados en distintos aspectos que, como los mandamientos recibidos por Moisés, son resumibles en uno: cómo actuar en tiempos de crisis. Cómo afrontar su presencia pública en un momento en el que los recursos son más limitados que nunca.
Esta misma mañana he tenido la ocasión de participar en una (interesante) mesa redonda en la que se debatía algo parecido bajo el título de "Comunicación en tiempos de crisis". Qué hacer para obtener lo mejor en estos tiempos que corren.
En primer lugar, hacer algo en lo que creo a pies juntillas: ocuparnos de las necesidades del consumidor. Ahora más que nunca necesita que seamos claros, directos, sinceros, honestos. Ahora más que nunca necesita que queramos aportarle soluciones, simplemente porque el ambiente no le permite estar para pamplinas. Hay que ser client-centrics. Él, y no nosotros, es el protagonista. Y a él hemos de dirigirnos. ¿Cómo? Muy fácil: a partir del mejor conocimiento. Es momento de invertir en saber (cómo es el cliente, cómo son sus necesidades, cuáles son sus hábitos...) por una vez nustro ombligo no existe. Somos simplemente sirvientes, que significa gentes que están al servicio de.
Me gustaría pensar que la crisis puede -incluso- llegar a ser útil (que sería jodida ya lo sabíamos todos). Útil para llevarnos a la reflexión, a un reposicionamiento de nuestro servicio y de nuestra labor y al convencimiento que las intuiciones son buenas, junto con las corazonadas, si van acompañadas de alguna fuente de conocimiento. Lo que posiblemente sea una buena fórmula para la generación de confianza y, con ella, de seguridad.
Gracias por la invitación a la mesa, Humberto.